大众书局抖音视频截图
万程鹏 摄
刚刚过去的“五一”假期是我国疫情防控形势向好后迎来的又一个小长假，对书店行业来说，也是遭遇疫情寒冬后“八仙过海，各显神通”的一次成果“大赏”。节日期间，记者走访省内多家书店后发现，书店客流量恢复显著，已成为市民精神生活、休闲娱乐、文化旅游不可或缺的部分，同时，疫情影响下的“八仙过海”式自救，使书店的形态变得空前丰富，从“书店”这一概念蔓延开来的是完全不同的定位和业态，堪称一座“小径分叉的花园”。
流量时代里的书店 “你知道先锋书店怎么走吗？” 5月2日，南京广州路和宁海路交叉口，记者遇到了操着安徽口音的年轻姑娘梅子。一边带路一边交谈，记者得知，由于刚好有朋友在南京，梅子特意趁着“五一”假期来到南京旅游，而知道先锋书店是在小红书app上，“很多po主的南京旅游打卡攻略都把它作为目的地之一”。 来到先锋书店却不拍照发朋友圈，那你一定是个假年轻人。“五一”小长假，先锋书店五台山店的客流量已恢复至疫情前周末的规模，在该店标志性的下沉式入口前，刚换上清凉夏装的年轻人面对或背对着镜头，高高地扬起手臂，冲着天空比v。p图，加水印，定位，上传发布，一间书店就这样乘着流量之船在网络上越来越红。 “那个连接3层书店的72层台阶，我感觉就是设计师为方便游客拍照发朋友圈而特意设计的。所有进书店的人看见那几十个台阶，都会停下来，找角度，拍照。”打卡了苏州诚品书店后，网友joker说。她笑言，套用网络上的流行语，这叫“不懂心理学的摄影师，不是个好盖房子的”，毕竟，“追求美是人类最基础的同理心”。 这至少折射出当前书店的一个面向：它们不再以清高自许，相反，经历了疫情带来的行业凛冬，书店比以往更迫切地渴望流量的带货效应。如果说，读者自发的打卡、分享恰好成为书店的“自来水”，那么，邀请名作家、媒体人、学者、明星带货则是主动的营销之举。走进先锋书店，方文山、梁文道、北岛、李健、阿乙亲自挑选的图书盲选礼盒，定价139元或129元，被摆在书店的显著位置。在推介时，先锋也在尽力地讲好故事，如推介方文山盲选礼盒的黑白海报上，密密麻麻没有断句的歌词成为文案所标榜的一代人回忆里“无从剪接的风景”，对80、90后来说，满满的都是回忆杀。 流量对书店生存有多重要？4月30日，新闻人白岩松穿着象征春天的荧绿色t恤，坐在一排书架前，开始了人生中的直播首秀，实时在线人数高达数万人。笑称不是“带货”而是“带店”，白岩松此次将亲笔签名的3000本《白说》平均分配给钟书阁、言几又、西西弗、南京先锋、泉州风雅颂、武汉时见鹿等六家民营书店，并通过直播连线的方式对话六家书店店主。《白说》大多一上线就被秒抢，大咖的引流带来的是实实在在的利好。 南京书店打卡攻略的名单上，不仅仅是书，还有“美食、服饰、音乐、文创、科技的交锋现场”和书背景下的社交场所，位于南京羲和广场的奇点书集以差异化的经营路线吸引了一批时尚达人、白领小资，成为名副其实的网红书店。走进书集，左手边是一排黑白色系的原创女装，穿越这片设计师买手店，女性顾客将在下一排书架前欣慰地发现自己感兴趣的书籍：《衣柜里的减法整理术》《美好生活手帖》《家事里的禅意时光》……餐饮区，你在等待牛排沙拉的同时信手拿起一本《米其林甜点》或《疯狂烘焙》，这样的书店已成为一种时尚的生活方式。 这还是书店吗？面对不同的声音，奇点书集企划部经理陈程说：“我们这本来就不是‘书店’而是‘书集’，我们是希望以书为媒介，容纳更多和阅读、艺术、生活产生碰撞与连接的好玩的事物。”换句话说，书集是书店这株大树上分叉开来的新枝，它的新锐标榜正使它成为城市里的一道流量入口。
“萌新”的线上玩法 幸存至今的实体书店无法忘记2008年前后电商冲击造成的行业寒冬，其间，书店也逐渐摸索出一条复合型的转型之路，打造融图书销售、咖啡餐饮、文创产品、文化沙龙于一体的文化综合体（甚至“精神共同体”），而今年的新冠肺炎疫情则宣示着这种“线下体验”模式带来的风险。今年2月，大众书局营销总监陈虹兵在接受记者采访时曾坦承，“这次疫情对我们书店影响很大，销售完成率与往年同比只有可怜的2%”。 几乎是一夜之间，实体书店纷纷转战线上展开花式自救，线上售书、云逛书店、直播售书、连线大咖……随着疫情防控形势向好，实体书店，这在互联网大潮中勇敢试水的“萌新”，到底变出了多少成熟的玩法？ 从女朋友手中接过珍尼佛莱特的《心碎史》，“失恋”的胖娃一边装嚎啕大哭状欲转身离去，一边不忘冲迎面走来的美女抛媚眼，“大众书局”抖音号上，新近发布的一条搞笑书推视频收获六百余点赞，而视频中的胖娃正是陈虹兵。结合当下热点和书店库存，主打“精彩书推、热辣书评、欢乐直播”，自疫情以来，大众书局重点打造抖音号，如今已初见成效。 一家老牌书店想要吸引以年轻人为主体的抖音用户，这中间如何进行话语转换，曾令陈虹兵团队颇为踌躇。“一开始认为书店的抖音号就应该做得很文艺，但考虑到抖音主要是年轻人休闲、分享和社交的平台，我们营销中心最终把亲民、轻松、幽默作为主推风格，目的是希望大家关注到我们书店，为下一步开拓线上销售做准备。”亲自出镜的背后其实是临门一脚的无奈，“书店人转型其实是很难的。我们也试了很多同事，有的对镜头发憷，有的可能比较保护自己的形象，后来大家说‘要不陈总你来吧’。我倒不担心自己的形象被玩坏，对当前的书店业来说，不管黑猫还是白猫，抓到耗子就是好猫。” 背靠凤凰出版传媒集团丰富的图书资源和作者资源，由凤凰国际书城、凤凰云书坊24小时书店联合策划推出的阅读直播品牌“云耘众声”，自2月29日举办的首期线上读书会以来，每次推介一到两本图书，已举办了多期包括线上心理沙龙、“云说少年时代”、党政云课堂等在内的线上活动，既推介了图书，也通过高质量的知识分享树立起书店的品牌形象。凤凰云书坊24小时书店主理人张驰告诉记者，下一步，凤凰出版传媒集团打造的电子阅读平台“凤凰书苑”将构成集团数字化战略比较关键的一环：把电子书、有声书、好书解读、儿童读物、亲子课程搬至线上，这意味着，未来书店将不只是在几百平方米的实体店铺中和读者连接，而是在更为广阔的线上空间，为读者提供丰富的精神文化体验和持续、稳定、高质量的陪伴。 但这样的玩法并不适合所有书店。二楼南书房发起人陈烨告诉记者，线上这块他们没有投入太大精力去做，自身也没有特别的优势。事实上，当人们“复盘”实体书店的线上自救举措时不难发现，许多举措并不具备可持续性：线上商城售书和纯电商相比没有价格优势，直播售书不外乎是为电商引流，任何大咖也不可能持续为书店站台。切实可行、可持续的线上业态应该怎样开拓？恐怕没有标准答案，书店仍须“量体裁衣”。
走出闭合空间与城市共生 曾几何时，书店的定位是喧闹都市里一方心灵的栖居之地，如今，这样的追求依然存在，但大部分书店更愿意跳出原有的闭合空间，参与到城市建设、文旅融合、居民消费升级的宏阔蓝图之中。 再次来到位于南京秣陵路的二楼南书房，记者发现，这家于今年世界读书日重新装修开业的“小而美”书店，为应对房租压力，告别了原先的免费模式，向会员制的共享自习室、共享办公室方向转变。狭小的书店空间里，坐满了埋头看书、工作或学习的人们，记者走动时为了尽可能地不打扰到别人必须蹑手蹑脚。店员小熊是个活泼热情的姑娘，首次考研失利后就在这里打了一份工，她告诉记者，目前店里推出了两种会员卡，一种是充值100元获得15张空间使用券，每张券可以使用工位1天，或者享受购书85折；另一种是通过加入会员，来取得月度、季度和年度的空间使用权，在一定时间内可以无限次地使用工位。她补充道，“如果只是想来这里参观，体验体验氛围，我们也很欢迎，不会要求办卡”。 变书店为自习室、办公室，只是南书房向城市伸展的第一步。下一步，创始人陈烨的想法是利用书房一楼约20平方米的空间，做成对外展示的窗口——“读立书店”，在里面植入咖啡馆、花店、原创文创等业态，吸引更加多样化的人群。再下一步，他们还将以场景植入的方式，把书店开到花店、咖啡馆等场所中去，使人们在多种生活场景中与书籍相遇。此外，二楼南书房的定位还包括做文化服务商，为社区、街道打造阅读空间，积极参与到社区氛围营造和城市建设中来。 青砖黛瓦，玻璃幕墙，开在泰州老街的当当书店，跻身于一片古色古香的建筑群内，吸引了景区里来来往往的外地游客和本地市民。“周末和节假日进店的顾客要比平时多上数倍，我们书店也成为游客来这里旅游的景点之一，他们逛到这里，多数会进来看看，随手选一本书翻阅或者买一本书带走。”当当书店副店长徐晔说。为了充分利用好老街自带的流量，今年“五一”，当当书店推出重磅优惠：凡至泰州老街各景点游玩的游客，凭借当日入园门票可享书店购书8折、饮品85折优惠，且活动长期有效。 奇点书集则试图通过打造“露台时刻”，搭上城市“夜经济”这趟班车。陈程告诉记者，书集所处的羲和广场是个充满小资情调且闹中取静的下沉式庭院，坐在书集的二楼露台上喝咖啡、看书、眺望城市广场风光是很多读者喜欢的方式。最近，羲和广场邀请了民谣歌手每天傍晚在广场表演，吸引了许多路人和周边商户的顾客驻足欣赏，书店二楼的露台则成了最佳观赏点，读者在这里获得了视觉和听觉的双重享受，这启示书集进一步唤醒露台的活力。“我们正在筹备一场特别的展览，以及戏剧社的公益演出，都会放在露台进行。参与的艺术家和演员并非‘职业选手’，而是生活在这个城市的普通一员，通过作品去表达对生活的理解和热爱。”陈程说。 有的试图使网红书店的ip效应最大化，有的致力于做生活方式的集合，有的正在开拓包括短视频、数字阅读在内的线上空间，有的则谋求融入城市文旅融合、消费结构优化转型的格局……当我们说起“书店”时，这个概念的所指其实已在裂变中趋于无限丰富。人们曾经纠结的“读者来到书店到底有没有读书”即将失去争论的意义：在书店的概念、业态、定位、功能迅速嬗变的今天，阅读的狭义概念已经被更广义的精神生活、更复合的消费方式所取代，阅读的场所也不局限于书店里，而是可以随时随地，在实体或虚拟之中，读有形或无形之书。 当然，无论书店怎么发展，总有一个奇点不能逾越。南京西西弗书店环宇城店的图书专员小韩有个梦想，就是有朝一日开一家属于自己的书店：“书店人还是要有热情，有梦想，书店人什么样，你的书店就是什么样，大到书店的装修设计、店员的服务态度，小到图书的摆放顺序、图书被弄乱后恢复的速度，都能够看出一个书店的品质。说到底，书店是为了也是依靠需要它的那一部分人而存在，书店生存的真谛就是服务好这部分人，特别是经历了疫情后，做好这一点更显得重要。就像白岩松在直播里说的，未来书店不只回到从前，还要去往更好的地方。” |
