编者按 当下书业最火的词是什么？恐怕非跨界与共享莫属。书店跨界其实并不新鲜，书店的多元经营可以说是书店跨界的开始。提到书店跨界，就不得不提到茑屋书店模式，即以图书作为起点，将与其内容相搭配的多种产品合作展示，如在艺术图书区展示艺术品与版画，在旅游书籍旁边陈列旅行、户外用品等，实现联动销售。在国内，中信书店对书店的跨界经营颇有心得，新招频出。此次我们邀请了中信书店副总经理、中信美术馆执行馆长曾孜荣，从书店操盘者的角度，剖析书店跨界之道。从细节处解析书店跨界的多种可能。本次推出文章第一部分，以飨读者。 在今天的都市里，人们通常把“家庭”视为大家待着的第一空间；“工作单位”则被认为是第二空间；而在工作之余，找一个休憩场所，捧一摞喜欢的书，一边翻书一边喝杯咖啡，或是约上几个朋友，见面谈事聊天，这个场所，人们就把它称作“第三空间”。 每一家优秀的书店，都应该成为当地“第三空间”的首选。 咖啡与茶座是最重要的跨界 书店要想成为“第三空间”，经营好咖啡与茶座是最基础的一个跨界。 咖啡与茶座，不仅与书店的形象、温度、舒适度有关，更重要的是，它肯定也与书店的经营业绩直接相关。这一点，从书店的经营数据可以看出：几乎所有经营业绩比较好的书店，咖啡、茶、简单餐饮所占的营收比例都在40%以上，甚至有一些超过了50%。 而经营收入不太乐观的书店，要么不提供咖啡、茶饮的服务，要么就是书店的规划格局出了问题，店堂的设计、柜台的陈设以及咖啡茶座的布置，没能呈现出消费咖啡及茶饮的场景（或者说是气氛、调性不对），也就不能让读者产生消费咖啡及餐饮的意愿。 这其中，有一些书店并非经营者不想经营好咖啡或茶饮，但就是设计与规划不对路（遗憾的是，有时候店主还看不出问题来，看不出瓶颈在哪里）。 咖啡或茶饮没做好，不仅使得书店的营业收入遭受重大损失，更因为约会、碰头、交谈的气氛缺失，让书店成为当地“第三空间”的定位与目标也完全失败。 因此，实体书店经营者可以仔细去比较一下，学习那些咖啡做得很成功的书店，店头、柜台及座椅应该如何进行规划与布置。需要再次强调的是，书店内所有的“视觉符号”，务必呈现人们在此会面、谈事、喝咖啡的情境。 情境对了，进入情境的人们，甚至会不自觉地按照“视觉符号”的导引，进行咖啡餐饮的消费，这事关书店赢利与否。 回望书店行业的发展，十几年前，当小书店还遍布在城市各个街道的时代，书店确实只会卖书。后来，有一些灵活的店主发现了新的“需求”——有的读者在书店里一转就是一两个小时。于是这些书店就开始附设一个“书吧”“水吧”或“咖啡区”，销售咖啡、茶点、果汁、纯净水等。这样既为购书人提供了更好的服务，又增加了一笔额外的收入。 那么，对一家书店而言，如果环境与条件都合适，开一个“咖啡吧”所需要基本准备有哪些？ 设备方面——桌子、椅子、咖啡机、磨粉机、过滤机、奶缸（用来做奶沫）、温度计（用来测奶温）、发泡器、摩卡泵等； 耗材——杯子、勺子、布垫、纸巾等； 原料——咖啡豆、奶制品、调味品以及其他罐装饮料等； 要成为制作咖啡的行家，不仅需要阅读相关书籍，还要走出去体验，尝尝地道的各式咖啡口味，向同行学习与取经。 具体到成本与收益方面。如一包售价不到100元的咖啡豆，至少能制作50杯咖啡。一杯咖啡的售价基本维持在20元以上，毛利确实相当可观（当然，细算还要刨除房租、其他原料耗材、人员、水电、设备折旧等费用）。占地30平方米的咖啡座，如果每天有顾客50人次，人次消费30元，坪效（也就是每3.3平方米的产出效率）就超过卖书了。 至于茶水、果汁、罐装饮料等等，这些的技术门槛或者说供应链相对咖啡要简单很多，名目也没有咖啡那么复杂。如曲奇、蛋糕和面包等，可以与本地的专业商家合作联营。 书架书台上的跨界 对于没有明确购物（购书）目标的读者来说，逛书店其实很像在书籍的丛林里狩猎。面对一排排书架、一个个书台，以及上万册图书，这正是书店展现创意与服务引导的机会之窗。 换言之，读者面对每一组书架书台，都像是面对一面“密集恐惧”的信息播放墙，所有图书的封面、书名都在那里挤眉弄眼，希望引起人们的注意。但实际的视觉效果是，全都是“焦点”，就全部都“失焦”。 因此，我们可以在书架、书台的陈列上，人为创造“层次”与“跨界”，引导读者将注意力逐渐、有梯次地落地到具体的产品之上，需要注意以下四个方面。 1 商品的跨界（非书产品） 从行业的大数据统计与分析来看，比较受到书店读者欢迎的非书品，主要有儿童礼物、风格文具、旅行户外用品、文化纪念品、生活美学商品、数码产品这几种大的类型。 有些书店会把这些跨界商品单独分区、分类的集中陈列，但也一些很成功的混搭案例，即在书台之上，既有很多图书，也混合搭配着不少文具或艺术设计等非书商品。这样的交错陈列有一个明显的好处，就是读者在书台上会经常有新的发现，既避免了都是图书的审美疲劳，也增加了各类非书品的亮相机会。 混搭需要逻辑。首先是在色彩、造型、空间布置上，书籍与非书品的组合，可以在视觉上相得益彰，增加书店的美感，比如台灯、茶杯与动物小玩具、小雕塑与文艺类图书就是天然的美学加持。 更重要的是在内容“主题”上，图书与非书商品，一定要有关联或联想，比如日本茑屋书店的做法。 * 在艺术图书区展示艺术品与版画。 * 在摄影图书旁边售卖精致有品的相机及器材。 * 在科技前沿书籍里混搭迷你机器人、创新电器。 * 在武士道文化书籍之后展售武士刀。 * 在旅游书籍旁边陈列旅行、户外用品。 * 在生活饮食图书旁边混搭创意餐具、杯盘，甚至有迷你瓜果市集。 2 导购员的跨界：媒体与名人 在书店向读者推介图书的人，只能是书店的导购员吗？有没有可能请“媒体、专家、名人”为书店免费兼职做导购呢？ 一般读者“相信权威”的心理比较普遍，让读者了解“媒体、专家、名人都在关注哪些好书”，很能促进读者购书。 具体的建议是，从每组书架上挑选一两本好书，主动上网搜索，这时多半会看到一些媒体对该书的介绍，或某位专家、名人提到该书的一些内容（包括大v的微博、微信）。其实出版社的营销编辑也做了大量的这一类工作。书店只需将这些“跨界推荐人”的三言两语摘录、打印、裁剪下来，贴签在书架上这本书的旁边。很多读者就会认真地看这些“剪报”，并产生购买行为。 在书架上粘贴“剪报”虽然是增加读者“购买率”的极佳推荐方法之一。当然这样的贴签，不能太多，而且需要进行不时更新。 3 导购：从语言到手写的跨界 即使是书店的导购员，推介书籍的方式，也不一定非得是口头的语言，还可以是手写的文字。 店员可以从每组书架上挑选一本自己喜爱的书，手写一两句推荐语（摘录亦可），注明“店员推荐”，贴插在这本书旁边。 无论店员的字迹是否漂亮，请相信，在全是印刷字体的书架上，手写的笔迹，天然具有人的温度、亲切与情感，读者一定会注意到的。 4 价格的跨界 无论书店面积、定位如何，“特价商品”都必须有，并且醒目标签。就像去超市，无论是沃尔玛还是家乐福，特价商品都会用最醒目的红签、黄签标示出来。这些特价商品往往被顾客最先放入购物篮。 喜欢便宜、喜欢打折，这是人性共通的弱点，卖书也不例外。每组书架至少需要标示出一件特价商品。甚至，在书店里还可以有一个“特惠区”（特惠书架）——这也是提升读者“购买率”的一个好方法。 请注意，我说的特价，是价格的跨界，不是不痛不痒地打9折，甚至8折也不够吸引人，必须更低！ 这些特价产品从哪里来的呢？这么低折扣怎么挣钱？读者会不会觉得书店档次不高？这么多的问题，其实作为书店经营者，完全不需要顾虑那么多，因为这只需要观念的一个跨界与改变。 每个书店都一定会有滞销的商品（不论图书还是非书）。滞销商品要如何处理？当然是退货。但是，在退货之前，书店可以把这些商品醒目特价标签，或转到“特惠区”再卖一两周试试：“特惠”一律6.9折——很多滞销商品就卖出去了。 虽然6.9折售卖商品，书店几乎很少获利——但书店立刻收到现金，还省去了退货的麻烦和运费，更得到读者的欢迎。何乐而不为呢？ （待续） |
